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pos機辦理的特殊性
《金卡生活》雜志
中國銀聯(lián) 主管主辦
理論研究 實務(wù)探討
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編輯 | 葛辛晶
縱觀國內(nèi)收單行業(yè)二十多年來的發(fā)展，其商業(yè)模式大致經(jīng)歷三個階段：第一階段，通過銷售終端賺取差價；第二階段，隨著商戶終端持有度飽和，變?yōu)橘嵢〗灰资掷m(xù)費（終端可不獲利）；第三階段，收單行業(yè)進化為以收單為入口，收取增值服務(wù)費。
筆者認為，目前收單行業(yè)正處于第二階段向第三階段發(fā)展的過渡期。這一時期有三個明顯特征：一是頭部客戶的收單服務(wù)商固化，“長尾”客戶爭奪白熱化，市場一片紅海；二是終端保有量過度飽和，大量商戶同時持有兩臺以上不同品牌的終端；三是收單機構(gòu)收入一定程度上仍需依靠手續(xù)費，但已在逐漸向增值服務(wù)過渡。在這樣的市場環(huán)境下，收單機構(gòu)該如何在規(guī)模和收入上實現(xiàn)突破呢？
現(xiàn)階段戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整已經(jīng)很難打開局面，收單機構(gòu)需要的是在戰(zhàn)略上做出根本性的改變。這種改變不僅要體現(xiàn)在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，更重要的是在營銷思路上尋找新的突破點。
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產(chǎn)品營銷 4P模式還能去哪兒
收單行業(yè)過去二十多年的營銷模式，可謂完美詮釋了現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒的經(jīng)典4P理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。
首先，產(chǎn)品指的是收單終端，過去但凡哪家收單機構(gòu)產(chǎn)品稍稍領(lǐng)先競爭對手半步，就能引領(lǐng)市場半年到一年，典型的有當(dāng)年拉卡拉推出的手機刷卡器、智能POS等。其次，價格不僅指終端定價也包含手續(xù)費定價。收單產(chǎn)品銷量受價格影響很大，收單機構(gòu)只要把手續(xù)費定得略比競爭對手低一點，銷量就會大幅增加。再次，渠道為王在收單行業(yè)被奉為圭臬，收單機構(gòu)的直營和經(jīng)銷商體系覆蓋的廣度和深度很大程度決定了收單機構(gòu)的交易規(guī)模。最后，促銷主要是指各家收單機構(gòu)針對不同商戶、代理商制定的優(yōu)惠政策，本質(zhì)上影響的還是價格。
盡管收單機構(gòu)的營銷4P模式略顯簡單粗暴，但在行業(yè)發(fā)展的前兩個階段依然十分奏效。甚至可以說，過去收單機構(gòu)之間的比拼都是在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷上做文章。
然而，4P模式之所以過去在收單行業(yè)大行其道，主要有三個前提條件：第一是當(dāng)年行業(yè)處于跑馬圈地階段，需求量遠遠沒有飽和；第二是“96費改”前手續(xù)費按行業(yè)差別定價，收單機構(gòu)手續(xù)費收入空間較大；第三是監(jiān)管機構(gòu)明文規(guī)定禁止網(wǎng)上售賣POS機，于是在線下市場爭奪中渠道為王成為必然。
如今受市場飽和、收單手續(xù)費規(guī)則改變等影響，前兩個條件已不復(fù)存在——終端只會過剩、產(chǎn)品高度同質(zhì)化、終端價格在商戶心里最好是免費、手續(xù)費促銷讓利更是捉襟見肘，4P的營銷模式已走向衰落。
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尋找新入口，收單機構(gòu)出售的只是終端嗎？
營銷學(xué)有一個理論叫USP，即“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）。USP要求廠商向消費者提出一個其它競爭對手從未提出過的、能夠引起銷售的利益承諾。
收單機構(gòu)能提出USP嗎？
許多從業(yè)者認為不可能，原因在于收單機構(gòu)的產(chǎn)品目前已經(jīng)高度同質(zhì)化，任何機構(gòu)都很難再有實質(zhì)性突破。在產(chǎn)品功能方面，都是兼容刷卡、掃碼、NFC等；在手續(xù)費方面，都是在標(biāo)準(zhǔn)手續(xù)費基礎(chǔ)上略有提升。那么，在這種市場環(huán)境下，難道就沒有新的切入點嗎？
筆者認為，有！試想，當(dāng)商戶購買產(chǎn)品時，除了買到一臺終端，他還買到了什么？ 還買到了各種承諾！
營銷學(xué)上，把一個完整的產(chǎn)品概念解構(gòu)為實體產(chǎn)品、核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品。在收單行業(yè)，實體產(chǎn)品就是收單終端，比如智能POS、掃碼設(shè)備等；核心產(chǎn)品是商戶得到的利益點。商戶購買終端是為了獲得收款便捷、資金安全、到賬準(zhǔn)時等服務(wù)體驗；而周邊產(chǎn)品就是收單服務(wù)。
如果服務(wù)商不能在實體產(chǎn)品層面提出區(qū)隔于競爭對手利益承諾，那應(yīng)就在核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品層面提出前無古人的利益承諾！
在核心產(chǎn)品上，各家收單機構(gòu)有沒有區(qū)別？筆者認為有區(qū)別。比如，在到賬時間方面，有些收單機構(gòu)可以針對不同類型的商戶設(shè)置不同的到賬時間，如生鮮批發(fā)商往往要在凌晨三、四點鐘進行采購，因此這些收單機構(gòu)會為商戶設(shè)置資金兩三點就到賬的服務(wù)。此時，承諾“指定行業(yè)商戶資金夢里到賬”不正是一個很有影響力的USP嗎？
各家收單機構(gòu)的服務(wù)有沒有區(qū)別？收單機構(gòu)能不能把服務(wù)作為USP？ 筆者認為，其中有很大的區(qū)別。收單行業(yè)能夠提供兩類價值型服務(wù)，一是售后服務(wù)，二是增值服務(wù)。收單行業(yè)售后服務(wù)的價值主要體現(xiàn)在及時為商戶解決對賬、終端報錯等問題上。因為，一旦出現(xiàn)這類問題，就會影響正常收款，這是商戶最不能容忍的問題。那么，如果有收單機構(gòu)承諾“24小時內(nèi)解決對賬問題”或“1小時內(nèi)送POS打印紙上門”不也是很有銷售力的USP嗎？這就好比買冰箱，人們最不能容忍冰箱壞了食物變質(zhì)，于是海爾冰箱售后承諾工程師1小時內(nèi)上門服務(wù)。這就是很多消費者購買海爾冰箱的原因，因為壞了不愁修。
其次是增值服務(wù)。對商戶最有價值的增值服務(wù)是“能幫商戶做生意的服務(wù)”。比如，幫助商戶引流、解決短期資金周轉(zhuǎn)問題等。以美團收單為例，美團的收款終端在餐飲類商戶中的覆蓋率高，這是因為美團一方面能給商戶帶來源源不斷的客流，另一方面也能承接客戶的支付和卡券核銷，可謂順理成章。如果其他收單機構(gòu)能做出類似的承諾，也能產(chǎn)生強大的吸引力。
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從4C角度重新審視收單市場
收單行業(yè)的營銷模式已經(jīng)到了從4P向4C轉(zhuǎn)變的時期。任何一個行業(yè)營銷模式發(fā)生上述轉(zhuǎn)變，核心原因都是市場從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。國內(nèi)許多行業(yè)已經(jīng)完成了這一轉(zhuǎn)變，比如快消品行業(yè)、數(shù)碼3C行業(yè)等。
4C重新定義了市場營銷的4大要素，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。若從4C的角度重新審視收單市場，則會發(fā)現(xiàn)另一片天地。
首先，消費者即商戶。4C要求服務(wù)商從商戶的角度出發(fā)，決定應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個角度來說，一些收單機構(gòu)的產(chǎn)品研發(fā)思路可能從一開始就走偏了。比如，智能POS的會員營銷系統(tǒng)并不能成為這類產(chǎn)品的核心功能，原因在于大中型、連鎖型商戶都有自己的會員系統(tǒng)，和智能POS內(nèi)置會員系統(tǒng)相排斥，而小微商戶很難有經(jīng)濟實力和精力去用好智能POS的會員系統(tǒng)。所以產(chǎn)品研發(fā)時一廂情愿地要將智能POS會員系統(tǒng)打造成核心功能的想法是根本行不通的。
其次，商戶對產(chǎn)品愿意決定了商戶成本。如今，在一家商戶柜臺上可以同時放三、四臺終端的情況下，他們會樂意為你的產(chǎn)品付很多錢嗎？顯然不會。因此收單機構(gòu)的產(chǎn)品未來只能以極低的價格甚至是通過免費的形式來提升商戶使用率，收單機構(gòu)的盈利模式也必須走“羊毛”出在“狗”身上這條路。因此筆者認為，收單機構(gòu)平臺化必是大勢所趨，區(qū)別只在于是部分平臺化還是完全平臺化。
再次，便利即商戶使用產(chǎn)品的便捷性。由于第三方支付行業(yè)的特殊性，注定其在有些方面不能實現(xiàn)便利化發(fā)展，比如購機必須通過線下渠道、購機前必須進行三要素驗證等，這是監(jiān)管保證金融安全的要求。但在其它方面，收單機構(gòu)應(yīng)當(dāng)想盡辦法落實便捷服務(wù)，比如上線智能對賬功能等。
最后也是最重要的一點，就是溝通。在收單行業(yè)特指和商戶之間的溝通。為什么要強調(diào)溝通？因為收單機構(gòu)只在和商戶的日常溝通維護中，才能了解到商戶的潛在需求，并開發(fā)出真正有價值的增值服務(wù)。
你若“端著”，我必?zé)o感。曾經(jīng)收單機構(gòu)都是“端著”的。這里說的“端著”不是指服務(wù)態(tài)度，而是在4P的慣性思維下，收單機構(gòu)不屑去探索、挖掘商戶的潛在需求?！坝惺裁串a(chǎn)品就讓商戶用什么產(chǎn)品”是主流思維，商戶真正需要什么服務(wù)或者額外還需要什么服務(wù)，是收單機構(gòu)一般不會進一步考慮的問題。然而，現(xiàn)在是買方市場，收單機構(gòu)必須建立和商戶雙向溝通的渠道，在不斷和商戶交流過程中挖掘潛在需求，迭代更新產(chǎn)品和增值服務(wù)。
筆者深信，收單行業(yè)并不是缺乏創(chuàng)新點，這些創(chuàng)新點就埋藏在每個商戶的心智里，只不過從業(yè)者總是習(xí)慣性地將其忽略。只有通過轉(zhuǎn)變營銷思路，從4C的角度重新審視收單市場的商戶，傾聽他們內(nèi)心的真實需求，才能發(fā)現(xiàn)新的市場和商機。
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