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做pos機(jī)虧本
前些日子，有一個(gè)朋友抱怨道：“自從我把支付寶綁定了XX銀行信用卡后，外賣、打車的付款均從支付寶劃這張卡，平均每月有將近50筆交易、5000多的金額。直到上個(gè)月聽(tīng)說(shuō)XX銀行的積分可以兌換一個(gè)剃須刀，我準(zhǔn)備去兌一個(gè)，才發(fā)現(xiàn)自己一點(diǎn)積分都沒(méi)有。”
事實(shí)上，在過(guò)去的大多數(shù)時(shí)候，信用卡移動(dòng)支付都無(wú)法獲得積分，哪怕曾通過(guò)支付寶或者微信為某家銀行的信用卡貢獻(xiàn)了成百上千的交易量?，F(xiàn)在，隨著移動(dòng)支付場(chǎng)景的不斷豐富，移動(dòng)支付的使用頻率早已超過(guò)了傳統(tǒng)支付。但是，用戶使用移動(dòng)支付要想獲得積分仍然“步履維艱”，有時(shí)候需要使用特定的聯(lián)名卡，有時(shí)候需要參加活動(dòng)，通過(guò)指定的移動(dòng)平臺(tái)支付，還有時(shí)候需要先在銀行平臺(tái)搶領(lǐng)相關(guān)權(quán)益。
打破傳統(tǒng)，平安信用卡率先實(shí)行全移動(dòng)發(fā)分當(dāng)銀行信用卡積分制度在移動(dòng)支付領(lǐng)域開(kāi)始摸著石頭過(guò)河時(shí)，平安銀行信用卡中心選擇大膽嘗試。2020年2月，平安銀行信用卡中心宣布從2020年4月10日起全面實(shí)行移動(dòng)發(fā)分，成為率先將移動(dòng)支付積分寫(xiě)進(jìn)規(guī)則的銀行機(jī)構(gòu)。同時(shí)，其承諾將通過(guò)合作的頭部商戶推出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)高積分反饋機(jī)制，持續(xù)向持卡人提供更高力度的積分福利。值得注意的是，所謂“移動(dòng)支付發(fā)分”不囿于線上、線下場(chǎng)景，用戶在線下通過(guò)支付寶、微信支付等線上支付手段消費(fèi)，同樣可以累積計(jì)入積分賬戶。而“全面移動(dòng)支付發(fā)分”意味著平安銀行已經(jīng)由依托于實(shí)體刷卡場(chǎng)景的傳統(tǒng)發(fā)分機(jī)制，改為以支付方式為發(fā)分標(biāo)準(zhǔn)。
信息來(lái)源：平安銀行信用卡公告
“無(wú)需報(bào)名、沒(méi)有期限、全面覆蓋移動(dòng)支付平臺(tái)”，平安銀行的這一舉措將讓積分機(jī)制和信息更實(shí)時(shí)、透明、清晰地呈現(xiàn)在客戶面前，不僅保障了持卡用戶的切身利益，更是迎合了時(shí)代潮流里的移動(dòng)支付大趨勢(shì)，也迎來(lái)了市場(chǎng)的廣泛好評(píng)。
全面發(fā)力，各大銀行布局移動(dòng)支付發(fā)分平安信用卡應(yīng)勢(shì)升級(jí)在全行業(yè)引起熱議。眾多股份制大行馬上感知到市場(chǎng)的新浪潮，緊隨其后，逐漸開(kāi)放了移動(dòng)支付積分累計(jì)規(guī)則。目前看來(lái)股份制銀行的整體改革進(jìn)度較快，支付寶、微信（財(cái)付通）、京東支付、 美團(tuán)支付等頭部支付平臺(tái)已經(jīng)被大多數(shù)股份制銀行納入積分累計(jì)范圍。6大行除郵儲(chǔ)銀行外依舊在謹(jǐn)慎的探索，針對(duì)部分活動(dòng)、部分卡種、部分用戶開(kāi)放移動(dòng)支付發(fā)分。這部分針對(duì)移動(dòng)支付積分累計(jì)的活動(dòng)或者卡權(quán)益的營(yíng)銷效果顯著，未來(lái)更大范圍的放開(kāi)也值得期待。
信息來(lái)源：各家銀行信用卡公告、活動(dòng)推送等
銀行若沿用傳統(tǒng)的發(fā)分規(guī)則，其投入是只減不增的，而各大銀行卻都選擇開(kāi)始布局移動(dòng)支付發(fā)分，這一新方向?qū)?huì)造成銀行更多的投入。究竟是什么原因吸引各大行紛紛開(kāi)始投入這“虧本”生意呢？
原因一：考慮用戶需求，因用戶而變
在生活節(jié)奏愈加快速的時(shí)代，方便和優(yōu)惠才是客戶選擇支付方式的首要標(biāo)準(zhǔn)。移動(dòng)支付打破了時(shí)間和空間限制，用戶無(wú)需隨身攜帶實(shí)體信用卡片也不用等著營(yíng)業(yè)時(shí)間去找工作人員刷POS機(jī)，這大大提高了支付的便利性。同時(shí)，作為通道和載體，移動(dòng)支付已經(jīng)深度滲透衣食住行，覆蓋了零售商品、交通出行、醫(yī)療社保、公共繳費(fèi)等各個(gè)生活場(chǎng)景。完善的場(chǎng)景和豐富的優(yōu)惠活動(dòng)，讓用戶漸漸得更為依賴移動(dòng)支付平臺(tái)，減少在線下刷實(shí)體卡支付的頻率。
積分累計(jì)除了與商戶類別緊密相關(guān)，另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是刷卡的頻次。以傳統(tǒng)的積分規(guī)則，能累計(jì)積分的刷卡行為將會(huì)越來(lái)越少，而積分是信用卡的核心權(quán)益，權(quán)益縮水導(dǎo)致的用戶流失也注定成為趨勢(shì)。以客戶為先、以用戶思維運(yùn)營(yíng)信用卡，增加移動(dòng)支付的積分累計(jì)規(guī)則，付出的是卡片本身和短期投入成本的升高，但得到的是客戶數(shù)量增加和順應(yīng)數(shù)字化潮流的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。
原因二：凈化市場(chǎng)生態(tài)，拉近客戶距離
傳統(tǒng)的積分規(guī)則建立在MCC（交易商戶識(shí)別碼）之上，不同商戶對(duì)應(yīng)的刷卡費(fèi)率不同，對(duì)應(yīng)的積分返還也不同。比如在酒店、餐飲這類標(biāo)準(zhǔn)類商戶的POS機(jī)上刷卡，持卡人得到的積分比較多；而在批發(fā)、三農(nóng)類等優(yōu)惠類商戶的POS機(jī)上刷卡，很大幾率并沒(méi)有積分。
MCC發(fā)分機(jī)制對(duì)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展起到過(guò)重要作用，但也在不斷衍生新的問(wèn)題。由于不同類別商戶的費(fèi)率相差較大，并且受制于政府定價(jià)，產(chǎn)生了巨大的套利空間，使得跳碼、套碼等違規(guī)行為屢禁不止，不僅妨礙了市場(chǎng)秩序，也損害了持卡人的合法權(quán)益。另外，MCC發(fā)分機(jī)制相對(duì)復(fù)雜，并且存在較大的滯后性，往往會(huì)給用戶帶來(lái)信息不透明、積分誤判等困擾。此外，由于線下交易的風(fēng)險(xiǎn)管理難度較大，導(dǎo)致羊毛黨橫行，銀行也是頭疼不已。線上支付相對(duì)來(lái)說(shuō)漏洞小、流程透明、信息實(shí)時(shí)，對(duì)于銀行強(qiáng)化風(fēng)控、規(guī)范運(yùn)營(yíng)、凈化市場(chǎng)生態(tài)具有很大的改革意義。
實(shí)體卡流行的世界因?yàn)榘l(fā)卡行而紛繁復(fù)雜，移動(dòng)支付崛起的世界也因?yàn)榈谌街Ц稒C(jī)構(gòu)而標(biāo)準(zhǔn)林立。競(jìng)爭(zhēng)與融合交替，沖突與規(guī)范并行，恰是信用卡行業(yè)崎嶇前行、欣欣向榮的體現(xiàn)。短期利益的犧牲是看得見(jiàn)的，長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則面臨諸多不確定性，這是對(duì)各大銀行的遠(yuǎn)見(jiàn)與魄力、以及自身“內(nèi)功”的持續(xù)考驗(yàn)。
在移動(dòng)支付數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，銀行面臨怎樣的挑戰(zhàn)？在借助大數(shù)據(jù)提升銀行用戶洞察與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力上，TalkingData又有怎樣的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？為了更好地助力銀行迎接移動(dòng)支付新浪潮，TalkingData將陸續(xù)推出針對(duì)銀行移動(dòng)支付大數(shù)據(jù)領(lǐng)域?qū)嵺`與探索的相關(guān)文章，敬請(qǐng)關(guān)注。
作者：TalkingData 金融咨詢團(tuán)隊(duì) 梁鄶方
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